Comunicazione d’impresa

La comunicazione d’impresa o corporate communication è un complesso di interazioni e attività messo in atto da un’azienda con l’obiettivo di influenzare comportamenti e atteggiamenti da parte di diverse tipologie di interlocutori.

Definizione e struttura della comunicazione d’impresa variano più o meno notevolmente in base all’approccio teorico a cui si riferisce, ma anche da studioso a studioso.

Le premesse fondamentali, nella maggior parte dei casi, sono quelle estrapolate dalle novantacinque tesi del Cluetrain Manifesto, che vengono tutte sintetizzate in un solo concetto, ossia “i mercati sono conversioni”.

Con questa formula notevolmente orecchiabile viene sottolineato che le aziende non devono più essere considerate come un sistema isolato, finito e chiuso, ma come entità che si relazionano con soggetti di diversa natura.

Nello specifico, si sta parlando sia di clienti prospect che potenziali, ma anche di partner fornitori, competitor, stakeholder, finanziatori e, anche, istituzioni e regolatori.

Ognuno di loro crea una relazione con l’azienda in modo differente, ed è per questo motivo che diventa destinatario della corporate communication. Di seguito vediamo in che modo si articola questa comunicazione.

Comunicazione d’impresa: cos’è e come si articola

Il significato di comunicazione d’impresa si articola in tre modi:

• La comunicazione interna: sono attività di comunicazione indirizzate a un target interno aziendale. Operai, dipendenti e impiegati, nonché dirigenti, responsabili, manager e figure professionali sono sia destinatari che mittenti di questa comunicazione.
• La comunicazione esterna: sono gli interscambi a livello comunicativo tra l’azienda e i sistemi esterni. In questo caso, i target di riferimento sono maggiormente differenziati, poiché all’esterno dell’impresa sono presenti consumatori potenziali o attuali, soggetti facenti parte della filiera produttiva, figure che regolano il mercato di riferimento, competitor o soggetti a cui l’azienda indirizza una forma di comunicazione mirata e personalizzata.
• Le pubbliche relazioni: sono da considerarsi come una tecnica di comunicazione d’impresa. È un insieme di attività che sono indirizzate e finalizzate a target specifici, come opinione pubblica, media e decisori pubblici, figure chiamate a creare un clima favorevole per l’azienda e le sue attività.

Questi tre settori della comunicazione d’impresa manifestano un paradosso: vediamo di seguito qual è.

Il «paradosso» dei tre settori della comunicazione d’impresa: verso una comunicazione integrata

Il paradosso dei tre settori della comunicazione d’impresa sopra citati è la loro stessa divisione. Se l’intento è la buona riuscita delle modalità di comunicazione, un’azienda deve fare riferimento a valori eticamente fondati e abbastanza espliciti, con le singole iniziative tra di loro il più sinergiche e coerenti possibile.

Del resto, osservando attentamente gli obiettivi della comunicazione d’impresa, si nota subito che modalità come queste mostrano un mero valore didattico e che, all’atto pratico, il complesso delle attività di comunicazione tende a convergere e rende sensato il concetto di “comunicazione integrata”.

Nel prossimo paragrafo parleremo del significato di marketing communication.

La marketing communication

La marketing communication è una forma di comunicazione rivolta verso figure identificate in forma generica come clienti attuali o potenziali. Questi clienti potrebbero essere ulteriormente categorizzati in clienti intermedi, clienti finali, influencer, early adopter, ecc.

Vista la presenza di diverse figure, si intuisce subito che la marketing communication mira a creare differenti brand awareness, migliorare il suo posizionamento e, infine, dare vita all’aggressione delle quote di mercato e alla generazione di vendite.

Ma quali sono gli obiettivi della comunicazione d’impresa? Vediamolo di seguito.

Gli obiettivi della comunicazione d’impresa

Gli obiettivi della comunicazione d’impresa sono i seguenti:

• migliorare le relazioni intrattenute con individui che si trovano sia all’interno che all’esterno dell’azienda;
• creare, migliorare e diffondere l’identità e l’immagine aziendale lavorando sulla mission e sulla vision;
• creare valore, ovvero rendere visibile e palese sia il capitale economico aziendale che la positività delle sue attività.

Nel paragrafo successivo tratteremo un argomento importante: la comunicazione gestionale.

La comunicazione gestionale

La comunicazione gestionale, definita anche come comunicazione organizzativa, è una tipologia di comunicazione interna che si rivolge a tutti i soggetti che partecipano direttamente o indirettamente alle attività operative aziendali, tipo collaboratori e dipendenti, terzisti e fornitori, partenariato, ecc.

Quale attività di comunicazione, lo scopo della comunicazione gestionale è quello di rendere i processi aziendali più fluidi possibile.

Questo concetto, però, potrebbe erroneamente far pensare che tutto si riduca in ordini di servizio, circolari, email, ecc. Invece un’azienda mira a comunicare per diffondere e consolidare la sua cultura.

In effetti, sempre più aziende dimostrano una particolare attenzione alla creazione di ambienti lavorativi stimolanti e sani, cercando sempre di incentivare l’employee retention, che può essere reso possibile soltanto condividendo i valori, gli obiettivi e le mete.

Agendo in questo modo, è più semplice trasformare semplici impiegati in ambassador dell’azienda stessa.

Esiste un altro tipo di comunicazione, ossia quella economico-finanziaria. Vediamo di cosa si tratta.

La comunicazione economico-finanziaria

Parlare di comunicazione economico-finanziaria significa riferirsi a tutte le attività di comunicazione particolarmente finalizzate e che si rivolgono a un preciso target, ossia gli stakeholder, e a chi partecipa finanziariamente alla buona riuscita dell’azienda.

In pratica, si sta parlando di attività atte a generare un rendiconto dell’andamento reddituale, finanziario e patrimoniale dell’azienda e ad attirare nuovi investimenti.

Nelle aziende moderne, gli stakeholder engagement plan non riguardano soltanto rendiconti periodici e report. Istituti finanziari, business angel e azionisti sono diventate figure che partecipano attivamente alle varie fasi della vita aziendale.

Di seguito parleremo della comunicazione istituzionale e dei suoi obiettivi.

La comunicazione istituzionale

La comunicazione istituzionale ha come obiettivo quello di porre al centro l’azienda e come finalità di veicolare valori di riferimento, storia, mission e vision a un pubblico ampio e generico.

Cercando di semplificare il concetto, quella che viene definita comunicazione di brand si pone come obiettivo principale quello di rendere cosciente ogni pubblico di destinazione che l’azienda esiste e quali sono i valori che propone, cercando di salire una scala complessa, di creare un atteggiamento consensuale e favorevole verso il brand.

Basandosi sulle varie situazioni e sui differenti contesti in cui opera, questo tipo di comunicazione può farsi CSR communication o crisis communication.

Come abbiamo precedentemente visto sui vari target della comunicazione d’impresa, gli obiettivi elencati diventano validi soltanto se vengono integrati tra loro. In altre parole, la comunicazione d’impresa diventa efficiente ed efficace soltanto se è in grado di integrare tutti i target e i livelli comunicativi.

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