La comunicazione esterna nell’ambito della comunicazione d’impresa è l’insieme dei flussi e delle attività comunicative che un’azienda indirizza verso diverse tipologie di pubblici esterni, i quali possono essere fornitori, clienti, opinione pubblica, istituzione, stakeholder.

Ma quali sono gli obiettivi della comunicazione esterna? Vediamolo di seguito.

Comunicazione esterna: cos’è e quali sono gli obiettivi

L’obiettivo principale della comunicazione esterna è quello di generare un rapporto attivo tra società e organizzazione. Un’affermazione che potrebbe essere sbagliata ma che, in realtà, non lo è.

In fondo, quando si parla di comunicazione d’impresa, entra in gioco l’idea che un’azienda è un sistema aperto incapace di interagire con diverse tipologie di soggetti, tra cui i clienti prospect e attuali, i quali rappresentano soltanto un’occorrenza.

Detto in parole molto più semplici, è fondamentalmente sbagliato considerare la comunicazione esterna d’impresa come a una mera strategia o a un piano di marketing semplicistico, la cui finalità è soltanto quella di raggiungere obiettivi che incrementino le vendite.

Invece, se il complesso della comunicazione d’impresa viene considerato più in generale, diventa necessaria la creazione di “goodwill”, ossia quell’insieme di atteggiamenti favorevoli alle attività di impresa e di un ambiente sano. La naturale conseguenza di questi nuovi intenti è una comunicazione esterna con priorità ben diverse, come:

• la creazione o il miglioramento del brand awareness, ossia i pubblici esterni che vengono resi consapevoli rispetto alla proposta di valore del brand;
• tramite la comunicazione esterna veicolare valori, storia, vision, mission e cultura proprie dell’azienda, tutti concetti che insieme creano il brand communication;
• mostrare all’esterno chi è il committment aziendale, sia verso tematiche di pubblico interesse e con progetti attivi di CSR e sia per eventi che stanno mettendo in crisi la reputazione aziendale.

In linea generale, ogni tipologia di piano di comunicazione esterna deve prevedere attività che generano lead molto concrete, tipo l’aggressione di quote di mercato, l’aumento delle vendite e altro.

Come detto in precedenza, per troppo tempo questa tipologia di comunicazione veniva identificata soltanto con la comunicazione a carattere commerciale. Invece possiede diversi strumenti, che andremo a vedere nel prossimo paragrafo.

Gli strumenti della comunicazione esterna

Gli strumenti della comunicazione esterna vengono identificati con le espressioni “sette P del marketing” e “marketing mix” in riferimento a elementi come placement, che viene inteso come sistema di distribuzione, prezzo, prodotto, pubbliche relazioni, promozione e via dicendo. Tutti questi sono i canali principali con cui l’azienda comunica all’esterno.

In tale senso, particolarmente rilevante è la generica distinzione tra media paid e media owned, due elementi a disposizione dell’azienda per raggiungere i vari pubblici esterni.

A questi va aggiunto quello che viene definito “spazio earned”, ossia lo spazio che viene guadagnato sui giornali, durante le conversazioni sui social media, ecc.

Osservandolo, però, in modo più approfondito, nasce anche da strategie di media relation molto efficaci, ma anche da attività di PR o altre task che sono state inserite nella comunicazione esterna.

Questa nuova cultura aziendale, che ha apportato profondi cambiamenti, ha trasformato soprattutto grandi imprese e aziende in sistemi maggiormente aperti nell’ambito in cui operano.

Per questo motivo i flussi della comunicazione esterna hanno assunto caratteristiche bidirezionali. In altre parole, non è soltanto l’azienda a dover rivolgersi al pubblico composto dai suoi clienti finali, finanziatori, intermediari e vari stakeholder, ma anche tutti quei soggetti capaci di trasformarsi in mezzo per comunicare messaggi all’azienda.

Per questo motivo è stato teorizzato che un’azienda non può più limitarsi a generare conversazioni, ma deve invece impegnarsi nelle conversazioni, anche se sono di natura diversa.

Insomma, da un punto di vista più generale, gli obiettivi della comunicazione esterna dovrebbero anche comprendere la raccolta di feedback sull’attività aziendale nel suo complesso e cercare di orientarli.

Quanto detto diventa molto facile su Internet con le pratiche di social media monitoring e tool appositi per il brand monitoring, i quali offrono la possibilità di un monitoraggio dei flussi di conversazione che riguardano il brand e il sentiment verso di esso.

Di seguito parleremo dell’interazione tra comunicazione esterna, PMI e Pubbliche Amministrazioni.

PMI, Pubbliche Amministrazioni e comunicazione esterna

Un numero sempre maggiore di PMI, ossia piccole e medie imprese, stanno iniziando ad adottare le certificazioni di qualità, come la UNI EN ISO 9001/2000. Per questo motivo sono state costrette a rendere più articolate le proprie strategie di comunicazione esterna.

Tali imprese hanno dovuto creare canali per la raccolta di feedback e reclami su prodotti o servizi da parte degli utenti riguardanti la loro qualità. Tutti questi input vengono poi integrati all’interno del processo decisionale in modo da migliorare e rendere la proposta dell’azienda più in target.

Anche le Pubbliche Amministrazioni sono state costrette dalle nuove norme a comunicare in modo diverso con gli utenti-cittadini.

A livello teorico, le Pubbliche Amministrazioni sono obbligate a comunicare all’esterno in modo trasparente, efficace ed efficiente, raggiungendo in questo modo risultati che possono essere misurati con metriche e indicatori molto simili a quelli propri di un’azienda.

Però, in diverse epoche, tutto questo si era concretizzato in forme variabili, che partivano dal diritto di accesso agli atti in modo semplice fino alle attività comunicative pubbliche sotto la responsabilità URP e di appositi uffici addetti alla comunicazione.

Si sta andando, insomma, verso una comunicazione integrata, di cui parleremo di seguito.

Verso una comunicazione integrata

Ormai è superfluo fare una netta distinzione tra settore privato e pubblico quando si parla di comunicazione integrata.

Il complesso delle attività di comunicazione esterna di un’organizzazione vengono, alla fine, formalizzate in un unico piano di comunicazione che fa a capo di un team.

Le organizzazioni e le aziende più moderne hanno, in effetti, creato uffici di comunicazione, team e piani di comunicazione integrata.

Tutto questo si è reso necessario poiché è ormai praticamente impossibile creare una netta distinzione tra strategie e attività di comunicazione esterna e strategie e attività di comunicazione interna. In altre parole, ormai gli obiettivi stanno convergendo e, quindi, devono ispirarsi ai medesimi principi di riferimento.